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Les applications mobiles, nouveau facteur de concurrence

Posté le : 20 février 2013 par Fabrice Godeau Aucun commentaire

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Selon le cabinet d'études Forrester, les entreprises dépourvues de stratégie en matière d'application mobile peuvent être concurrencées par celles qui offrent des applications pratiques, utiles, et capables d'attirer les clients vers leurs services.

Dans son rapport intitulé « Impact de l'engagement mobile sur l'activité », Forrester affirme que les entreprises en mesure de « développer une application mobile avec des fonctionnalités ou un service fondamentalement différents, capables de répondre aux attentes concrètes des utilisateurs, auront les moyens de fidéliser leur clientèle ou d'en attirer une nouvelle, que ce soit dans le secteur bancaire, commercial ou celui des médias ».

Les nouvelles technologies intégrées aux dernières applications pour smartphones sont à l'origine de cette pression pesant sur la base client des entreprises. Forrester cite par exemple le cas des applications de paiements mobiles. Ce marché est de plus en plus volatile à mesure que les consommateurs commencent à utiliser leur téléphone comme portefeuille numérique et qu'ils demandent à payer avec leur mobile, mettant au défi les fournisseurs historiques. Selon le cabinet d'étude, « les nouveaux utilisateurs de ces systèmes de paiement mobile arrivent de partout, ils vont perturber les modèles de paiement traditionnels et remettre en question la tarification de ceux qui fonctionnent selon ces modèles ». Par ailleurs, Forrester pense que « d'autres services comme la cartographie (Apple), l'identité digitale (Facebook), et les télécommunications (Skype) sont prêts pour cette révolution mobile ».

Suppression des intermédiaires 

Le rapport souligne également le rôle des fournisseurs de contenu à valeur ajoutée pour les médias, les voyages et les finances personnelles, qui transforment la relation des entreprises avec leur clientèle. De plus en plus, les applications mobiles offrent la possibilité d'agréger des services de façon plus commode pour les consommateurs que s'ils avaient à faire à des entreprises individuelles. De même, les applications mobiles créent des modèles de services nouveaux qui éliminent les intermédiaires. « Si un producteur et un consommateur peuvent être mis immédiatement en relation et faire des affaires ensemble via une application mobile, les intermédiaires traditionnels deviennent inutiles », ajoute Forrester. Enfin, parce que des entreprises comme Apple, Amazon, Microsoft et Google ont construit des bases de données clients avec les informations de carte de crédit de millions de consommateurs, ils permettent à cette base d'acheter facilement de nouveaux services via leurs applications mobiles plutôt que celle d'une entreprise avec laquelle ils n'ont eu aucune relation commerciale. Selon le rapport « le mobile va devenir un canal dominant à mesure que les gens vont sortir leur téléphone pour effectuer un achat coup de coeur ou payer l'accès à un contenu quand ils sont dans leur salon, leur chambre d'hôtel ou leur studio ».

Forrester pense que les entreprises doivent répondre sans tarder à ces changements, mais qu'elles doivent aussi bien réfléchir avant d'agir. Notamment, pour développer une application, leurs services informatiques doivent se poser deux questions essentielles, à savoir : l'application est-elle pratique et est-elle utile ? Le rapport de Forrester précise en particulier que « si le public ciblé est en mesure de réaliser une action rapidement avec l'application depuis un smartphone ou une tablette, alors le score d'usage est très élevé. S'il peut faire la même chose plus tard avec une application de bureau, alors la valeur d'usage est faible ». Autrement dit, « il ne suffit pas de rendre une application mobile, il faut aussi que sa valeur d'usage soit élevée. » Le rapport ajoute : « Est-ce que l'usage que l'on retire d'une application mérite de la faire figurer sur l'écran d'accueil ? Est-ce que telle ou telle application de géolocalisation fait aussi bien que Google Maps ? Si oui, alors celle-ci a une utilité élevée et pourrait se retrouver sur l'écran d'accueil du smartphone du client. Mais si l'application est juste agréable, mais pas vraiment utile, elle sera reléguée au dernier écran et rarement mise à contribution ».

Pour consulter cette étude : http://www.forrester.com/The+Business+Impact+Of+Mobile+Engagement/fulltext/-/E-RES86063

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